Kulttuuriasiankeskuksen myynnin, markkinoinnin ja viestinnän yhdistäminen: yhteinen, keskitetty myyntipalvelu – 2. väliraportti 9.11.2010 / Sanna Wolstenholme

Taustaa

Kulttuurilautakunta käsitteli viime syyskuun kokouksessa 8.9.2010 § 170 kulttuuritoimen myynnin, markkinoinnin ja viestinnän tukitoimintojen yhdistämistä ja päätti, että valmistelua jatketaan ehdotuksen pohjalta. Em. kokouksessa esiteltyä suunnitelmaa on työstetty eteenpäin kulttuuriasiainkeskuksen markkinointi- ja viestintästrategian sekä strategisen ohjelmakirjan päämäärien saavuttamiseksi ja kilpailukyvyn vahvistamiseksi. Kulttuuritoimialan kilpailukykyä tavoitellaan myynnin, markkinoinnin ja viestinnän keskittämisen kautta. Tarve yhteisen, keskitetyn myyntiyksikön perustamiselle on lähtöisin tulosalueiden sisältä, mutta paineita myynnin yhdistämiselle on tullut myös organisaation ulkopuoliselta taholta.

Myyntipalvelun kehittämisen edistyminen

Keskitetyn myyntipalvelun keskeisimpiä tavoitteita ovat asiakaslähtöisyyden lisääminen, vahva asiakastuntemus, systemaattinen uusasiakashankinta, vanhojen asiakkaiden aktivointi, tulorahoituksen ja käyttöasteen lisääminen sekä henkilöstöresurssien hallinta. Keskittämällä kulttuuriasiainkeskuksen myyntiä, markkinointia ja viestintää, voidaan helpottaa tuotteiden ja palveluiden tiedottamista helpottaa ja yhtenäistää. Edellä mainituilla toimenpiteillä pysytään pitämään monipuolisempaa tuotetarjotinta yllä. Henkilöstön myyntiosaamista voidaan pitää hallitummin yllä yhdessä yksikössä, jossa yhdenmukaisia toimintoja tehdään päivittäin. Keskitetty toimintamalli vaatii henkilöstöltä moniosaamista ja laajempaa tuotetuntemusta, tämän vuoksi on tarpeellista lisätä monialaista osaamista järjestämällä koulutusta henkilöstölle. Ensisijainen koulutustarve kohdistuu myynti- ja tuotekoulutukseen ja tilamyynnin osalta Webtimmi-tilanvarausjärjestelmäkoulutukseen. Markkinointi- ja viestintätiimille tarjotaan intensiivinen markkinoinnin peruskoulutus ja sen jälkeen kohdennettua koulutusta tarpeiden mukaan (esim. kielenhuolto, sosiaalisen median käyttö). Jatkuvaa koulutuksen merkitys on tärkeä uuden toimintamallin elinkaaren eri aikoina henkilöstön ja organisaation osaamisen ylläpitäjänä.

Ensimmäisessä väliraportissa (31.8.2010) myyntiyksikön kehityssuunnitelma toiminnan edistämisestä oli jaettu neljään vaiheeseen: (1) tilamyynnin yhdistäminen, (2) ryhmämyynnin yhdistäminen, (3) opaspalveluiden myynnin / välittämisen keskittäminen ja (4) yksilömyynnin keskittäminen.

Tilamyynnin yhdistäminen oli vielä jaettu kolmeen vaiheeseen: (1) Museokeskuksen tilavarausten keskittäminen yhdelle henkilölle, (2) konserttitalon tilavarausten siirtyminen tilamyyntitiimille (Jukka Ranta, yksi henkilö Museokeskuksesta ja yksi henkilö konserttitalolta) sekä Webtimmi- tilanvarausohjelman käyttöönotto ja (3) 1.1.2011 alkaen kulttuuriasiainkeskuksen tilavaraukset keskitetty Jukka Rannalle konserttitalon ja Museokeskuksen tilojen osalta.

Tässä em. myynnin kehittämissuunnitelman mukaisessa vaiheistuksessa ja sen aikataulussa on pysytty. Myyntiyksikön toiminnan kehittämisessä ollaan etenemässä toiseen vaiheeseen: ryhmämyynnin yhdistämiseen. Tilamyynnin osalta vaihe kaksi on käynnissä. Tilamyyntitiimi on muodostunut siten, että tällä hetkellä tilamyynnissä toimii 3 henkilöä (1,5 htv).

Myyntipalvelutiimin ja markkinointi- ja viestintätiimin työ on toisiaan tukevaa ja sen vuoksi on hyvin tärkeätä huolehtia näiden tiimien saumattomasta yhteistyöstä ja viestinnän toimivuudesta tiimien kesken. Markkinointi- ja viestintätiimi toimii kokonaisuudessaan verkostomaisesti. On perusteltua, että keskitetyn myyntitiimin kanssa samoissa tiloissa toimii myös 1 – 2 henkilöä markkinointi- ja viestintätiimistä. Näin turvataan sisäinen tiedonkulku tiimistä toiseen.

Myyntityö

Myynti liittyy muodossa tai toisessa kaikkien organisaatioiden markkinointiin. Myyntityötä ei voi tarkastella erillisenä toimintona, vaan sen tuloksellisuuteen vaikuttavat ratkaisevasti myyntiä edeltävät ja sitä pohjustavat viestintätoimet. Myyntiviestintä on mainonnan ohella toinen markkinointiviestinnän peruselementti.

Myyntiprosessi on asiakkaaseen kohdistuvien toimenpiteiden sarja, jonka avulla myyntihenkilöstö voi luoda asiakaskunnan, hoitaa vakioasiakkaita ja kasvattaa liikevaihtoa. Kussakin vaiheessa on useita päätoimintoja ja kullakin vaiheella on ennustettavissa ja mitattavissa oleva tulos. Hyvin määritetty myyntiprosessi voi auttaa myyntihenkilöstöä tunnistamaan ja arvottamaan myyntitilaisuudet, etsimään lisää vakioasiakkuuksia, neuvottelemaan ja viimeistelemään myyntiä ja luomaan seurantamenettelyitä asiakastyytyväisyyden varmistamiseksi.

Muodollinen myyntiprosessi auttaa myös tunnistamaan kunkin asiakkaan ostamisen esteet, saamaan heidän tarpeensa vastaamaan tuotteita ja palveluita ja luomaan todisteen sille, että tuotteet voivat vastata kyseisiin tarpeisiin. Tehokkaan myyntiprosessin avulla voidaan esimerkiksi tarkastella kaikkien asiakkaiden yhdistettyjä tietoja (asiakasrekisterin hyödyntäminen), määrittää organisaation tarjonnan arvon kilpailijoita vastaan ja luoda pysyviä asiakassuhteita (esim. kanta-asiakkaat).

Myynnin toimintamalli

Luodaan myyntipalvelulle toimintamalli, joka on tarkoitettu konkreettiseksi työkaluksi myyntityön tulosten parantamiseksi. Tavoitteena on tehdä toiminnasta säännöllistä, organisoitua ja ammattimaista. Tämän seurauksena syntyy toimintatapa, joka monistaa osaamista. Toimintamalli on joustava siten, että käytäntö tulee muokkaamaan ja kehittämään hyviä käytänteitä. Mallia käydään läpi ja henkilökunta miettii mitä malliin tulee lisätä ja mitä poistaa. Mallin on tarkoitus antaa alkusysäys myynnin tärkeyden korostamiselle ja antaa motivaatiota myynnin kehittämiseen ja parantamiseen.

Markkinointi- ja myyntisuunnitelma

Menestyäkseen markkinoilla ympäristö- ja kilpailuolosuhteet on tunnettava. Lisäksi organisaation täytyy osata tehdä markkinoinnin kilpailukeinoja koskevat oikeat strategiset ratkaisut. Markkinointisuunnitelmassa markkinointitoiminnot kirjoitetaan paperille, jolloin kuvataan organisaation nykytila ja tavoitteet sekä eritellään ne toimenpiteet, joilla kasvu pyritään saavuttamaan.

Markkinointi- ja myyntisuunnitelma palvelee organisaation koko liiketoimintaa ja sen sisältö noudattelee samaa linjaa kuin organisaation laajemmat strategiavalinnat. Markkinointi- ja myyntisuunnitelma pitää sisällään tiedon markkinoista ja kilpailijoista. Se kuvaa kohdemarkkinoita eli kenelle organisaatio myy palvelujaan tai tuotteitaan ja minkälaisella markkinaosuudella. Se sisältää myös käytännöllisen markkinointistrategian, tiedon eri toimenpiteiden kustannuksista, suunnitelman asiakassuhteiden hallintaan sekä kuvaa sitä, miten viestintä suunnitellaan. Markkinointi- ja myyntisuunnitelmaa laadittaessa on tärkeää myös analysoida mahdolliset riskit, jotka liittyvät esim. kysyntään tai tuotteisiin. Myyntitavoitteet ovat perustana tehtävälle Markkinointi- ja myyntisuunnitelma, jonka tarkoituksena on osoittaa miten myyntitavoitteet aiotaan saavuttaa

Kulttuuriasiainkeskuksen markkinointi- ja myyntisuunnitelma on tarkoitus laatia yhdessä mainostoimiston kanssa. Suunnitelman tulee olla valmis ja esitelty (perehdytys) niin myynti- kuin markkinointitiimiin kuuluville henkilöille ennen keskitetyn myyntipalvelun toiminnan aloittamista. Tämä voidaan yhdistää esimerkiksi osaksi myyntikoulutusta tai tarpeen vaatiessa käsitellä erikseen. Markkinointi- ja myyntisuunnitelma antaa niin myyntipalvelulle kuin markkinointiviestintätiimillekin suunnan (toimintaohjeen) miten edetään.

Mittarit

Tehokas myynti ja markkinointi perustuu mittaamiseen ja tulosten arviointiin. Suorituskyvyn mittaamisella pyritään seuraamaan organisaation liiketoimintaprosessin eri toimintoja. Periaatteessa mittaamista pitäisi suorittaa kahdella tasolla eli tarkkailla tehdäänkö oikeita asioita ja tehdäänkö asiat oikein. Mittaamista voidaan perustella myös motivaatiotekijöillä. Mittaamisen kautta tapahtuvan palkitsemisen avulla voidaan rohkaista toimimaan siten, että organisaation tavoitteissa, kuten asiakastyytyväisyydessä, palveluiden käytössä ja tuottavuudessa tapahtuu jatkuvaa parantamista.

Kulttuuriasiainkeskuksessa on tällä hetkellä käytössä nk. raakoja liiketoiminnan mittareita, kuten rahavirtojen ja kävijämäärien seuraamista. Uusia mittareita tulee luoda näiden rinnalle, jotta voitaisiin tarkastella toimintaa eri näkökulmista ja motivoida henkilökuntaa toiminnan kehittämiseen mittareihin sidotun palkitsemisjärjestelmän avulla. Kehittämisideat (toteutuneet ideat), toiminnan laadullisuus (asiakastyytyväisyys), toistuvan asiakkuuden varmistaminen (kanta-asiakkaat), palveluiden käyttöön aktivoiva markkinointi ja viestintä, palveluiden käytön volyymi ja kustannussäästöt voisivat toimia nykyisen rahavirtojen seuraamisen ja kävijämäärien tarkkailun lisänä.

Muutosjohtaminen

Organisaatioiden menestystä voidaan selittää niiden kyvykkyydellä kuunnella asiakkaitaan, omaa toimintaympäristöään sekä uudistua toiminnassaan. Uudistumista ja kehittymistä, siis muutosta, tapahtuu työyhteisöissä alati muuttuvan toimintaympäristön pakottamana. Toimintaympäristön jatkuva turbulenssi pakottaa tänä päivänä organisaatioita viemään omaa kehittymistyötään pysähtymättä eteenpäin.

Uudessa keskitetyn myynnin toimintamallissa lähiesimiesten ja työnjohdon työpanos muutoksen hallitussa eteenpäin viemisessä korostuu. Parhaiten muutos saadaan aikaan siten, että esimiehet viestivät asioista samalla tavoin, noudattavat yhteisesti sovittua linjaa ja esiintyivät henkilöstöön päin yhtenä rintamana. Yhdessä sovitut toimintatavat vaativat kertaamista esimiesten ja työntekijöiden välillä aina uudelleen ja uudelleen. Vanhoista työtavoista ja käytänteistä poisoppiminen on haasteellinen asia, sillä asioita halutaan tehdä entiseen tapaan, mutta siihen ei ole enää käytännössä mahdollisuutta. Tiedon jakaminen, muutoksen perusteiden ymmärrettäväksi tekeminen sekä uusien toimintatapojen perehdyttäminen henkilöstölle on tärkeä tekijä henkilöstön sitouttamisessa yhteiseen uuteen toimintakulttuuriin.