Kulttuuriasiankeskuksen myynnin, markkinoinnin ja viestinnän yhdistäminen: yhteinen, keskitetty myyntipalvelu – väliraportti 31.8.2010 /
Taustaa
Kulttuurilautakunta käsitteli myynnin, markkinoinnin ja viestinnän yhdistämistä kokouksessaan 17.3.2010 §55 ja päätti, että muutosta vetämään palkataan projektinvetäjä kehittämään myynnin, markkinoinnin ja viestinnän uutta toimintamallia.
Lautakunnan toimeksiannon perusteella on alettu kehittää uutta mallia parantamaan tulosalueiden myyntiä ja myyntiin liittyvää markkinointia ja viestintää. Kulttuuriasiainkeskuksen markkinointi- ja viestintästrategiassa (liite 1) on määritelty markkinointiviestinnän strategiset päämäärät: vahvat tunnetut brändit, tarpeiden luominen, onnistunut tiedon välittäminen, kumppanuuksien hallinta sekä tehokas markkinointi ja myynti. Nämä markkinointi- ja viestintästrategian päämäärät tähtäävät samoihin tavoitteisiin kuin kulttuuriasiainkeskuksen strateginen ohjelma-asiakirja: kohdentaa kulttuuripalveluita eri väestöryhmiin, rakentaa moniarvoinen kulttuurikaupunki ja uutta luova kaupunkikulttuuri, joilla puolestaan tavoitellaan yhteiskunnallisia vaikutuksia väestön asumisviihtyvyydessä, koetussa hyvinvoinnissa ja kaupungin vetovoimaisuudessa.
Markkinoinnin kehittämisen suhteen on käynnissä kulttuuriasiainkeskuksen markkinointiviestinnän ja yritysyhteistyön kilpailutus, mikä on edennyt jätettyjen tarjousten arviointivaiheeseen. Myynnin tehostamisen suunnittelu on myös käynnissä ja suunnittelun myötä on syntynyt ehdotus uudeksi myynnin organisointitavaksi.
Myynnin nykytilan analysointi
Myynnin yhteydet kulttuuriasiainkeskuksen eri tulosalueiden välillä ovat hajanaisia eikä ristiinmyyntiä juurikaan tehdä. Kukaan myynnin tehtävissä olevista henkilöistä ei ole tarkasti osannut sanoa, mitä kaikkia asioita organisaatiolla olisi tällä hetkellä tarjota asiakkaille. Oman yksikön tuotteet tunnetaan hyvin ja niiden kehittämiseen ollaan motivoituneita. Myynnin tehtävissä olevat henkilöt kokevat, että he joutuvat tällä hetkellä toimimaan hyvin pitkälti ilman apua ja toivovat toimivampaa ja oikean aikaista tiedotusta ja viestintää oman yksikkönsä sisällä sekä laajemmin koko organisaation sisällä. Myynnin tehtävissä toimivat henkilöt ja heidän esimiehensä kuvaavat, että organisaatio enemminkin keskittyy olemassa oleviin asiakkaisiin eikä systemaattiseen uusasiakashankintaan panosteta aikapulan vuoksi. Uudet asiakkaat ottavat itse tulosalueisiin ja -yksiköihin yhteyttä markkinoinnin kautta, nykyinen myyntitoiminta ei tee aktiivista myyntityötä juuri ollenkaan. Myynnin kannalta puutteina nähdään yhteistyön puute tulosalueiden välillä sekä riittävän ajoissa myynnillä tiedossa olevien ohjelmistosuunnitelmien puuttuminen, ts. se, että myytävää ei ole riittävän hyvissä ajoin. Tämä osaltaan vaikuttaa siihen, ettei proaktiivista myyntiä ole mahdollista tehdä riittävästi. Myyntiprosessin yhtenä ongelmana on myös asiakastuntemuksen puute.
Tilamyyntiä tehdään viidessä eri pisteessä: konserttitalossa, kirjastolla, Museokeskuksessa (kahdessa eri pisteessä, joissa kohteet jaettu kahdelle henkilölle) ja Kaupunginteatterilla. Konserttitalon ja Museokeskuksen varauskäytännöt ovat melko samanlaiset, kirjaston prosessi eroaa niistä siten, että asiakkaat voivat itse tehdä pääkirjaston Uutistorilla varaukset sähköisesti. Kaupunginteatterin tiloja vuokrataan hyvin vähän, koska teatteritalon tiloja tarvitaan tiiviisti omaan produktioiden käyttöön.
Yksimielinen näkemys tulosalueiden kesken vallitsee siitä, että tilojen myynti tulisi keskittää ja sisältöjen myynnissä pitäisi päästä keskittymään proaktiiviseen myyntiin sekä tehostaa reaktiivista myyntiä. Myös myyntiosaaminen vaatii kehittämistä. Nykytila ei tyydytä tulosalueita ja kaikki kokevat resurssit omalta osaltaan liian vähäisiksi ja lisäresurssit niin myyntiin kuin markkinointiin koetaan hyvin tervetulleeksi. Keskusteluissa on selkeästi tullut ilmi, että nähdään ilmeinen tarve yhteisen, keskitetyn myyntiyksikön perustamiselle. Tarve on lähtöisin tulosalueiden sisältä, mutta paineita myynnin yhdistämiselle on tullut myös organisaation ulkopuoliselta taholta.
Projektin kuluessa on herännyt kysymyksiä muun muassa siitä voisivatko lippukassat myydä muidenkin yksiköiden tuotteita/palveluita, mikä on valtakunnallisesti käytetyn lipunmyyntijärjestelmän rooli tulevaisuudessa ja miten yhteistyötä tiivistetään Turku Touringin ja Turku Convention Bureaun kanssa? Nämä kaikki ovat olennaisia kysymyksiä ja ne tulee ratkaista uuden toimintamallin myötä.
Kehittämissuunnitelma
Turun kulttuuriasiankeskuksen myynti tulisi uudelleen organisoida siten, että pystytään tarjoamaan laadukasta, oikea-aikaista ja asiakaslähtöistä palvelua sekä myymään tuotteita ristiin keskitetysti. Tämä mahdollistaisi tehokkaamman myyntityön ja paremman asiakastuntemuksen (toimitaan asiakkaan rajapinnassa). Yksi tiimi pystyisi tarjoamaan tarpeen mukaan asiakkaalle koko kulttuuritarjotinta. Keskitetty myyntiyksikkö pystyisi kasvattamaan asiakastuntemusta, tavoittamaan uusia asiakasryhmiä, vaalimaan entistä tehokkaammin vanhoja asiakassuhteita ja kehittämään uudenlaisia paketteja. Tämä ehdotettu myyntiyksikkö palvelisi jokaista tulosaluetta ja heidän yksiköitään ensisijaisesti vahvistamalla ja edistämällä proaktiivista myyntiä.
Tilamyynti
Myyntiyksikön osana tulisi toimimaan tilamyynti, joka on tarkoitus keskittää yhdelle vastuuhenkilölle. Tilamyynti etenisi kolmessa vaiheessa. Kaupunginteatterin ja pääkirjaston tilojen myyntiä ei toistaiseksi hoidettaisi keskitetysti.
Tilamyynti: vaihe 1
Museokeskuksen tilavaraukset keskitetään yhdelle henkilölle. Tämä vaihe on käynnistynyt jo ennen sovittua aikataulua eli Jukka Ranta, joka on aikaisemmin hoitanut Vanhan Suurtorin, Luostarinmäen ja Kuralan kylänmäen varaukset, on hoitanut elokuusta 2010 lähtien myös Turun Linnan ja Wäinö Aaltosen Museon tilavaraukset.
Tilamyynti: vaihe 2
Konserttitalon tilavaraukset siirtyvät Jukka Rannalle joustavasti syksyn aikana siten, että ne ovat ensisijaisesti hänen vastuullaan vuodenvaihteesta lähtien. Tilamyyntitiimi (Jukka Ranta + yksi henkilö konserttitalolta ja yksi henkilö Museokeskuksesta) aloittaa toimintansa.
Tällöin on suunnitelmissa ottaa käyttöön myös Webtimmi –tilavarausohjelma.
Tilamyynti: vaihe 3
Kulttuuritoimen tilavaraukset Museokeskuksen ja Konserttitalon osalta on keskitetty Jukka Rannalle 1.1.2011 ja käytössä on pääkirjaston kanssa sama selainpohjainen tilavarausohjelma, joten myös pääkirjaston varaustilanne on Jukka Rannan nähtävissä. Pääkirjaston tilojen varaukset tehdään edelleen pääkirjastossa.
Tarvittavat toimenpiteet: kanslistin vakanssin nimikemuutos ja työn vaativuuden arviointi
Kulttuuripalveluiden myynti
Myynnin keskittämisessä olennaista on saada alkuun proaktiivinen myynti ja sen prosessin kehittäminen. Ensi on luotava asiakkaiden (ostajan) tarpeista lähtevä vuosikello ja muut käytännöt, jotka mahdollistavat proaktiivisen myynnin. Resurssit eivät riitä siihen, että jokaisella tulosalueella olisi oma myyntiyksikkö, joten proaktiivinen myynti on keskitettävä yksikköön, joka myy koko kulttuuriasiainkeskuksen tarjontaa. Tavoitteena on lisääntynyt myynti, sen myötä ulkoisten tuottojen kasvattaminen ja toiminnan jatkuvuuden turvaaminen. Myynnin kasvuennustetta arvioidaan syksyn 2010 aikana lähemmin, jolloin myyntiä tulee tarkastella myös tuloalueittain.
Jotta myynti voi toimia keskitetysti, tehokkaasti ja tasapuolisesti tulosalueiden tarpeiden mukaan, on myyntitiimillä oltava vastuullinen vetäjä, joka raportoi säännöllisesti kulttuuriasiainkeskuksen johtoryhmälle, jonka tulisi toimia myyntiyksikön ohjausryhmänä.
Keskitetyn myyntiyksikön tulee toimia tiiviissä yhteistyössä myös markkinointiviestintätiimin ja sisällön tuottajien kanssa riittävän varhaisessa vaiheessa, jotta toisaalta tiedetään, mitä tuotteita on tulossa myyntiin ja jotta voidaan suunnitella niiden markkinointi. Muuten ei proaktiivista myyntiä pystytä tekemään. Keskitetty myyntiyksikkö tekisi yhteistyötä olemassa olevien myyntiyksiköiden kanssa ja tukisi niitä vrt. Kaupunginteatterin myynti.
Myyntiyksikön työtehtävät olisi jaettu ryhmämyyntiin (ml. yritysmyynti) ja yksilömyyntiin. Asiakastuntemus ja -lähtöisyys korostuisivat kaikissa osissa myyntitoimintaa. Tiimin vetäjän työtehtäviin kuuluisi myös myyntitoiminnan operatiivinen suunnittelu, tiimin ohjaus, motivointi, perehdytys sekä tiimiä ja tiimin työtä koskevien asioiden tuominen tulosaluejohtajien palaveriin, jolla olisi vastuu myyntistrategiasta. Tässä yhteydessä on tärkeää huomata, että tulosalueiden taiteelliset ja strategiset linjaukset ja päätöksenteko pysyvät muuttumattomina.
Ryhmämyynti painottuisi uusasiakashankintaan ja proaktiiviseen ryhmämyyntiin tarjoamalla ja räätälöimällä ryhmille sopivia kulttuuri- ja oheispalveluita olemassa olevasta tarjonnasta. Ryhmämyynnissä korostuisi uusasiakashankinnan lisäksi myös kanta-asiakkuuksien lisääminen, jälkimarkkinoinnin hoitaminen ja asiakaspalautteen kerääminen ja analysointi. Keskitetyn ryhmämyynnin etuna olisi myös se, että koko kulttuuriasiainkeskuksen tarjontaa voidaan myydä ryhmille yhdestä paikasta ja koko myyntipalvelu on helposti saavutettavissa. Ryhmämyyntihenkilöt avustaisivat tuotteiden ja palveluiden kehittämistä ryhmiltä saadun palautteen avulla.
Ryhmämyynnin on tärkeää toimia samassa tilassa tilamyynnin kanssa, sillä näiden myyntitoiminta on hyvin läheisesti sidoksissa toisiinsa, esimerkiksi yritykselle voidaan myydä tilavuokrauksen ohella myös kulttuuripalveluita. Ryhmämyynnin tulisi toimia tiiviissä yhteistyössä Turku Touringin ja Turku Convention Bureaun kanssa.
Yksilömyynti palvelisi yksittäisten asiakkaiden tarpeita ja keskittyisi osaltaan proaktiiviseen myyntiin sekä uusasiakashankintaan. Tämä tarkoittaisi mm. kanta-asiakkuuksien lisäämistä, esimerkiksi bonusetujen avulla ja kohdistettuina markkinointitoimenpiteinä kertakävijöille. Yksilömyyntihenkilöt toimisivat asiakkaan rajapinnassa ja pystyisivät vastaamaan asiakkaiden kyselyihin ja palautteeseen.
Tulosalueiden ja kulttuurikortin asiakasrekisterit tulisi aktiivisesti hyödyntää myyntitoiminnassa henkilötietosuojalain puitteissa. Erityisesti ryhmämyynnissä asiakasrekisterejä tulee hyödyntää aktiivisemmin. Keskitetyn myyntiyksikön toimintaa tulisi edistää neljässä vaiheessa alla olevan mukaisesti.
Myyntiyksikkö: vaihe 1
Tilamyynnin yhdistäminen ja keskittäminen yhdelle vastuuhenkilölle. Tämä vaihe on jo hyvässä käynnissä. Kokonaisuudessaan uudistus valmis 1.1.2011.
Myyntiyksikkö: vaihe 2
Ryhmämyynnin yhdistäminen. Tulosalueiden ryhmämyyntiä keskitettäisiin siten, että siirtymäajan ryhmämyyntiä hoidettaisiin sekä tulosalueilta että myyntiyksiköstä. Siirtymäajan jälkeen ryhmämyynti keskittyisi myyntiyksikön hoidettavaksi. Ryhmämyynti aloittaisi toimintansa tammikuussa 2011. Keskeistä on myös yhteistyön kehittäminen Turku Touringin ja Turku Convention Bureaun kanssa myynnin lisäämiseksi.
Tarvittavat toimenpiteet: Resurssien kartoitus, tarvittavien toimenkuvien määritteleminen ja niiden täyttämisen suunnittelu ja siihen liittyvät päätökset ja mahdolliset nimikkeen muutokset ja työn vaativuuden arviointi, koulutuksen järjestäminen ja osaamisen lisääminen sekä tulospalkkauksen käyttöönotto koskien myyntiyksikön, markkinointiviestintätiimin ja sisällöntuotannon tuloksellisuutta.
Myyntiyksikkö: vaihe 3
Keskitetty opaspalveluiden myynti. Opaspalveluiden myynti voitaisiin asteittain siirtää myyntiyksikölle siten, että ensin siirrettäisiin Museokeskuksen opaspalveluiden myynti, joka on olennainen osa tila- ja ryhmämyyntiä. Tämän jälkeen katsottaisiin uusien pakettien ym. tarvetta opaspalveluiden myynnin suhteen niin orkesterissa, teatterissa kuin pääkirjastossa. Keskeisenä tässä kehittämistyössä olisi uusien tarpeiden luominen ja niiden aktiivinen markkinointi. Vaihe 3 käynnistyisi syyskuussa 2011.
Myyntiyksikkö: vaihe 4
Yksilömyynnin keskittäminen. Tulosalueiden tuotteiden ja palveluiden yksilömyynti painottuisi erityisesti proaktiiviseen myyntiin, uusasiakashankintaan, kanta-asiakkuuksien lisäämiseen ja kanta-asiakasohjelman kehittämiseen sekä uusien tuotteiden kehittämiseen yhdessä sisällöntuottajien kanssa. Vaiheen 4 käynnistämistä arvioidaan prosessin kuluessa. Vaihe 4 käynnistyisi kuitenkin aikaisintaan alkuvuonna 2012.
Yhteenvetona voi todeta, että myyntitoiminnan panostamisella ja keskittämisellä voidaan saavuttaa merkittävää lisämyyntiä. Lisäksi on mahdollisuus rakentaa kattava strategia erilaisten asiakkuuksien hoitamiseen.
